Facebook a publié mardi le détail des dépenses par candidat pendant la période électoral des Midterms, voir le détail ici. (la période la plus récente mis à disposition est du 21 au 27 Octobre 2018, au moment de cet article)
Si en France la publicité (les posts sponsorisés) sur les réseaux sociaux sont toujours interdits dans les 6 mois qui précèdent une élection ce n’est pas le cas aux Etats Unis.
Une large utilisation des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux
Les candidats et groupes d’intérêts utilisent largement cette possibilité, ils la considèrent même de plus en plus de la même manière comme un canal de communication supplémentaire à l’emailing, le sms ou les autres messageries privées. En effet la possibilité de pouvoir cibler dans Facebook (ou les autres réseaux sociaux) une partie des utilisateurs sur des critères précis, tel que le lieu de résidence, l’age, le sexe ou des centres d’intérêts, permet d’adresser des contenus eux aussi ciblés.
La campagne de Trump en 2016 en avait fait un usage massif, en créant des milliers de versions de ces messages adaptés à chacune de ces cibles privilégiés (Relire notre article sur le sujet « Comment le Trump Playbook va influencer les élections de Midterms »). C’est également le cas des candidats aux élections législatives américaines de mi-mandat, les Midterms qui ont largement investis sur les réseaux sociaux.
Détails des dépenses des 100 plus gros acheteurs de posts sponsorisés sur Facebook (Facebook+Instagram), période du 21 Octobre au 27 Octobre.
Les Démocrates en tête des dépenses sur les réseaux sociaux
Largement en tête des dépenses les démocrates ont semble t’il tiré des enseignements de la campagne présidentielle 2016, le « Trump Playbook » ou l’utilisation de milliers de posts sponsorisés et ciblés est semble t’il au cœur des stratégies des candidats démocrates aux Midterms. Suite à 2012, les républicains avaient constaté leur retard sur les démocrates, en 2018 c’est au tour des démocrates de s’emparer des techniques victorieuses des républicains en 2016.
Sur les 12 millions de dollars recensés par Facebook (période du 21 au 27 Octobre 2018) le plus gros acheteur de publicités Facebook est l’organisation News for Democracy 1,16 million$ de dépenses (soutenant le camp démocrate), elle gère des pages facebook notamment « Women for Civility », « Better With Age », « Our Flag Our Country », « Living Free » regroupant des millions d’auditeurs.
A la 2ème place le candidat Démocrate Beto O’Rourke qui tente de renverser le Sénateur et candidat sortant Ted Cruz, O’Rourke avec 939 000$ de dépenses. C’est une guerre à mort que O’Rourke livre à Ted Cruz, le challenger démocrate aurait dépensé 6 millions de dollars en 6 mois sur Facebook…
3ème place, Priorities USA et Senate Majority Pac, 2 groupes libéraux (soutenant le camp démocrate) combinent 807 000$ de dépenses.
4ème place, MoveOn un groupe progressiste (soutenant le camp démocrate) avec 541 000$ de dépenses.
5ème place, l’anti Trump Tom Steyers et Need to Impeach (soutenant le camp démocrate) totalisent 378 000$ de dépenses sur les réseaux sociaux. Lire notre article « Comment Need to Impeach a créé une base de 6 millions de contacts en un an ».
Dans le Top 25 ne figurent que 2 républicains ou affiliés, Donal Trump lui même ainsi que Greg Abbott, le gouverneur du Texas.
Les dépenses de publicité TV s’érodent au profit des publicités sur les réseaux sociaux
Contrairement au marché publicitaire global où la publicité digitale a déjà dépassé la publicité TV traditionnelle, la part du lion du marché de la publicité politique reste acquis aux télévisions, toutefois il y a fort à parier que la communication politique suivra à terme la même tendance. Une érosion des dépenses de publicité TV au profit des publicités sur les réseaux sociaux est déjà constatée.
L’équipe DigitaleBox