Personne ne l’avait prédit, aucune donnée électorale ne l’avait révélé, aucun sondage ne l’avait analysé, Donald Trump a remporté l’élection présidentielle américaine dans une vague rouge républicaine qui a emporté la Rust Belt et au-delà.
Au delà du fait que tout le monde s’est trompé, cette campagne aura aussi connu un autre phénomène, le rôle des médias et leur poids dans la campagne électorale a été complètement modifié.
Les médias ont été mis à l’écart et court-circuité
Autrefois incontournable pour accéder aux électeurs et façonner l’opinion, ils se retrouvent de plus en plus court circuité par les nouveaux médias et les réseaux sociaux. Comme nous l’avions relevé en Mai 2015, Hillary Clinton la première snobait ouvertement la presse et les médias traditionnels, réservant ses annonces et son lancement de campagne aux réseaux sociaux pour privilégier un contact direct avec les électeurs. Elle avait mis 28 jours avant de daigner adresser la parole à un journaliste… ces derniers ulcérés étaient condamnés à suivre sa campagne sur twitter.
Les médias ont été intoxiqué
Donald Trump lui a été encore plus loin allant jusqu’à insulter plusieurs journalistes et volontairement alimenter des polémiques et clash avec certains d’entre eux, ne craignant pas de se mettre toute la profession à dos, comme s’il s’agissait d’une stratégie qu’il aurait jugé payante.
En retour ils lui ont réservé une couverture médiatique à chacune de ses sorties fracassantes, une couverture médiatique qu’il n’aurait jamais pu s’offrir si il avait voulu un équivalent en spots publicitaires.
Les médias ont également été incités à relayer des contenus, victimes des Bots pro-Trump qui biaisaient la popularité d’un tweet, ce phénomène difficilement détectable les a poussé à relayer abondamment des messages en réalité boosté par des bots.
« Il faut parler aux électeurs là où ils sont »
Les électeurs se sont massivement informés sur les réseaux sociaux, l’audience s’est fortement déplacé des médias traditionnels aux médias sociaux. Le Tout-Facebook de 2008 et dans une moindre mesure de 2012 a laissé place en 2016 à une fragmentation de l’audience sur les réseaux sociaux, Instagram, Twitter, LinkedIn et autres Snapchat ont segmenté l’audience, très jeune sur Snapchat, très CSP+ sur LinkedIn, ces réseaux ont aussi complétement changé les formats des messages, très axés sur la vidéo live, ces réseaux permettent de cibler un électorat et délivrer massivement un message.
Les candidats deviennent leurs propres médias
Le constat a été fait par les équipes de campagne outre atlantique mais aussi en France par les candidats à la primaire de droite en pleine campagne, certains candidats ont plus d’audience sur leurs propres réseaux sociaux qu’une émission matinale sur la plupart des radios.
Les politiques sont devenus leurs propres médias, Hillary Clinton en cumulant ses différentes communautés culmine à 60 millions de followers… Donal Trump sur son seul compte Twitter compte 14 Millions de followers.
En France Nicolas Sarkozy a 1,45Million de followers uniquement avec son compte Twitter, François Hollande est en tête des politiques français avec 1,75Million de followers sur Twitter.
Les annonces de candidatures ne se font plus dans la Voix du Nord comme le faisait Jacques Chirac mais sur Facebook, les meetings et prises de paroles sont relayés par Facebook live vidéo.
En France, Mélenchon s’inspire des mouvements citoyens Podémos et Ciudadanos qui ont fait connaitre leurs offres politiques en créant leurs propres web tv faute d’avoir un accès suffisant aux médias traditionnels. Le candidat du Parti de Gauche est l’animateur de sa propre émission, diffusée facilement sur les réseaux sociaux elle lui permet de commenter l’actualité, d’accueillir ses propres invités et soutiens.
Pour toucher ses cibles, le message est orienté par la data
Les politiques ont construit des architectures de communication en s’appuyant sur les outils de nouvelles générations, plus accessibles techniquement et financièrement, ils permettent aux politiques de créer des bases de données pour relayer des communications ciblées. Trump lui-même, derrière les coups de gueules et l’apparence d’une campagne old school, a bénéficié du fichier du parti républicain en remportant la primaire du parti, malgré une campagne digitale compliqué, perturbée par un démarrage tardif, cette campagne s’est avéré payante, il a touché ses cibles. L’écart technique avec les médias traditionnels se creuse, ces derniers n’ont pas encore embarqué le big data.
Le poids des médias à l’avenir
Court-circuités par les réseaux sociaux, intoxiqués par les bots, les médias auront aussi vu l’un de leur monopole se briser, la fabrique de l’opinion, elle se fait désormais sur d’autres supports, sur d’autres formats.
Nous laisserons à d’autres qui le feront mieux que nous le soin de commenter les conséquences politico-médiatiques de ce phénomène, autoroute pour le populisme ou démocratie directe augmentée ? Voici déjà un décryptage technique et digitale de la communication politique lors de cette élection présidentielle américaine 2016.
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